Những rủi ro mới trong kỷ nguyên AI đối với sàn thương mại điện tử
Thương mại điện tử vốn đã tồn tại nhiều thách thức cố hữu, đặc biệt là sự bất cân xứng thông tin giữa người mua và người bán. Người tiêu dùng thường phải thanh toán hoặc cam kết mua trước, chỉ tới khi nhận hàng mới biết chất lượng sản phẩm có đúng mô tả hay không. Khi hoạt động này chuyển sang môi trường hoàn toàn trực tuyến, khoảng trống về niềm tin càng lớn hơn.
Sự bùng nổ của AI khiến bức tranh này trở nên phức tạp hơn. Dữ liệu cá nhân, từ số điện thoại, địa chỉ, lịch sử mua sắm đến hành vi trực tuyến, đang trở thành một dạng “tài nguyên chiến lược”, được sử dụng để huấn luyện các mô hình AI và tối ưu hóa quảng cáo. Nếu dữ liệu này bị thu thập, chia sẻ hoặc khai thác thiếu kiểm soát, người dùng có nguy cơ bị theo dõi, phân loại, nhắm chọn quảng cáo quá mức hoặc thậm chí trở thành mục tiêu của các hành vi lừa đảo tinh vi.
Ở chiều nội dung, các công cụ tạo sinh (generative AI) cho phép sản xuất hình ảnh, video, bài viết quảng cáo với tốc độ và quy mô chưa từng có. Công nghệ deepfake giúp tạo ra những hình ảnh, video có vẻ như là người thật, phát ngôn thật, nhưng thực chất hoàn toàn giả lập. Điều này có thể dẫn tới tình huống người nổi tiếng “xuất hiện” trong quảng cáo mà họ không hề đồng ý, còn người tiêu dùng khó có khả năng nhận diện đâu là nội dung được kiểm chứng, đâu là nội dung giả mạo.
Khi AI có thể tự động tạo và phân phối hàng loạt biến thể quảng cáo chỉ trong thời gian ngắn, khả năng lan truyền thông tin sai lệch, mô tả phóng đại hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm tăng lên đáng kể. Nếu không có cơ chế giám sát và xử lý kịp thời, sàn thương mại điện tử có thể trở thành kênh khuếch tán những thông tin thiếu minh bạch với quy mô lớn.
Vì sao sàn thương mại điện tử phải đóng vai “người gác cổng”?
Trong giai đoạn đầu phát triển, nhiều sàn thương mại điện tử tự định vị là “bên trung gian công nghệ”, chủ yếu cung cấp hạ tầng để người mua và người bán tự do giao dịch. Tuy nhiên, với quy mô giao dịch ngày càng lớn, mức độ phụ thuộc của người tiêu dùng vào đánh giá, xếp hạng và gợi ý của hệ thống ngày càng cao, nền tảng không thể tránh khỏi việc bị gắn trách nhiệm về trải nghiệm và an toàn của toàn bộ hệ sinh thái.
Khi AI tham gia vào chuỗi giá trị thương mại điện tử – từ phân tích dữ liệu, chấm điểm người bán, gợi ý sản phẩm, định giá động cho tới tự động tối ưu quảng cáo – thì thuật toán của sàn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng và cơ hội kinh doanh của các bên liên quan. Điều này đòi hỏi sàn không chỉ đảm bảo hiệu quả thương mại, mà còn phải chịu trách nhiệm về tính minh bạch, công bằng và bảo vệ quyền lợi người dùng.
Cụ thể, sàn thương mại điện tử cần đảm nhận các vai trò sau: kiểm chứng thông tin người bán và nguồn gốc hàng hóa ở mức hợp lý; triển khai cơ chế giám sát, phát hiện và loại bỏ nội dung sai lệch, quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc vi phạm pháp luật; thiết lập quy trình bảo vệ dữ liệu cá nhân dựa trên nguyên tắc “an toàn ngay từ thiết kế”; đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng cho người dùng về cách dữ liệu được thu thập, sử dụng và chia sẻ.
Ở góc độ quản trị rủi ro, một nền tảng chủ động thực hành vai trò “người gác cổng” sẽ có khả năng duy trì niềm tin của người dùng và nhà bán hàng lâu dài hơn, giảm nguy cơ tranh chấp, xử lý khiếu nại và các tổn thất về uy tín trên thị trường.
Năm nhóm giải pháp để xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch
Để thương mại điện tử phát triển bền vững trong kỷ nguyên AI, cần một chiến lược tổng thể, kết hợp giữa pháp luật, công nghệ, hợp tác quốc tế và thay đổi tư duy kinh doanh. Từ góc nhìn chuyên gia, có thể tóm lược thành năm nhóm giải pháp trọng tâm.
Hoàn thiện khung pháp lý, tiệm cận chuẩn mực quốc tế
Thứ nhất, hệ thống pháp luật về thương mại điện tử, bảo vệ dữ liệu cá nhân và quảng cáo số cần được cập nhật thường xuyên, theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ. Nhiều quốc gia đã áp dụng những khuôn khổ pháp lý tiên tiến như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của Liên minh châu Âu hay các khuyến nghị của OECD về bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường số.
Việt Nam cần tiếp tục rà soát, điều chỉnh và bổ sung các quy định liên quan tới quyền riêng tư, trách nhiệm của nền tảng và nghĩa vụ minh bạch trong sử dụng thuật toán. Một khung pháp lý rõ ràng, ổn định sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong đầu tư, đồng thời bảo vệ tốt hơn lợi ích của người tiêu dùng.
Tăng cường hợp tác quốc tế trong quản lý không gian số
Thứ hai, không gian số không có biên giới cứng. Một hành vi vi phạm có thể xuất phát từ một quốc gia nhưng gây tổn hại cho người dùng ở nhiều nước khác. Vì vậy, việc xây dựng cơ chế hợp tác quốc tế về chia sẻ dữ liệu, phối hợp điều tra, xử lý vi phạm và bảo vệ người tiêu dùng trong thương mại điện tử là hết sức cần thiết.
Nếu thiếu hợp tác xuyên biên giới, các đối tượng xấu hoàn toàn có thể lợi dụng kẽ hở pháp lý, đăng ký doanh nghiệp hoặc đặt máy chủ tại nước ngoài rồi cung cấp dịch vụ thiếu minh bạch cho người dùng trong nước, khiến cơ quan quản lý khó can thiệp kịp thời.
Phát triển cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR)
Thứ ba, cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (Online Dispute Resolution – ODR) cần được thúc đẩy mạnh hơn. Đây là công cụ giúp người tiêu dùng xử lý các khiếu nại, tranh chấp nhỏ một cách nhanh chóng, minh bạch, chi phí thấp, thay vì phải khởi kiện ra tòa với thời gian xử lý kéo dài.
Một hệ thống ODR hiệu quả, được tích hợp trực tiếp vào sàn thương mại điện tử và được pháp luật công nhận, sẽ góp phần quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người dùng, giảm áp lực cho cơ quan tư pháp, đồng thời khuyến khích các bên liên quan lựa chọn giải pháp hòa giải, thương lượng trên cơ sở dữ liệu rõ ràng.
Nâng cao nhận thức và năng lực tuân thủ của doanh nghiệp
Thứ tư, pháp luật dù hoàn thiện nhưng nếu doanh nghiệp không chủ động tuân thủ, hiệu quả thực thi sẽ rất hạn chế. Trong bối cảnh AI và dữ liệu trở thành trụ cột mới của mô hình kinh doanh, doanh nghiệp cần coi việc tuân thủ quy định về dữ liệu cá nhân, quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng không chỉ là nghĩa vụ pháp lý, mà còn là một lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Các chương trình đào tạo, tư vấn về an toàn dữ liệu, đạo đức trong sử dụng AI, thiết kế quy trình quản trị nội bộ, đánh giá tác động của thuật toán nên được triển khai rộng rãi. Bên cạnh đó, sàn thương mại điện tử có thể đóng vai trò “đầu mối hướng dẫn”, đưa ra bộ quy tắc ứng xử, tiêu chuẩn tối thiểu và cơ chế hỗ trợ nhà bán hàng nâng cao năng lực tuân thủ.
Khẳng định vai trò kiến tạo của Nhà nước và các nền tảng
Thứ năm, Nhà nước không chỉ dừng ở vai trò ban hành và xử phạt, mà cần chủ động kiến tạo môi trường kinh doanh số lành mạnh, công bằng và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Điều này thể hiện ở việc xây dựng chiến lược kinh tế số và AI dài hạn, hỗ trợ hạ tầng dữ liệu, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ an toàn, đồng thời thúc đẩy các mô hình thử nghiệm chính sách (regulatory sandbox) phù hợp.
Về phía sàn thương mại điện tử, việc đầu tư vào hệ thống kiểm duyệt thông minh, công cụ phát hiện nội dung giả mạo, cơ chế cảnh báo và báo cáo vi phạm, cũng như công bố các nguyên tắc cơ bản về vận hành thuật toán, sẽ giúp củng cố vai trò “người gác cổng” của nền tảng trong mắt xã hội.
Doanh nghiệp và người tiêu dùng cần thay đổi cách tiếp cận
Trách nhiệm bảo vệ môi trường kinh doanh minh bạch không chỉ đặt lên vai Nhà nước và nền tảng, mà còn liên quan trực tiếp đến hành vi của doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Doanh nghiệp bán hàng trên sàn cần chủ động rà soát quy trình thu thập và xử lý dữ liệu, bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, mô tả sản phẩm rõ ràng, có cơ chế hậu mãi và tiếp nhận phản hồi minh bạch. Những đơn vị áp dụng AI trong vận hành, chăm sóc khách hàng hoặc gợi ý sản phẩm nên đánh giá định kỳ tác động của thuật toán, tránh việc vô tình tạo ra thiên lệch, phân biệt đối xử hoặc gây hiểu nhầm cho người dùng.
Người tiêu dùng cũng cần nâng cao “năng lực số”, thận trọng khi chia sẻ dữ liệu cá nhân, kiểm tra kỹ nguồn gốc sản phẩm, đánh giá độ tin cậy của người bán và nội dung quảng cáo. Việc sử dụng các công cụ tra cứu, lưu lại bằng chứng giao dịch, phản hồi kịp thời qua các kênh khiếu nại chính thức sẽ góp phần làm cho hệ sinh thái thương mại điện tử vận hành minh bạch hơn.
Kết luận
Kỷ nguyên AI mở ra cơ hội lớn cho thương mại điện tử Việt Nam, từ mở rộng thị trường, tăng hiệu quả vận hành đến tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, cùng với cơ hội là những rủi ro mới liên quan tới thông tin sai lệch, nội dung giả mạo, lạm dụng dữ liệu cá nhân và mất cân bằng quyền lực giữa nền tảng, doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, sàn thương mại điện tử không thể chỉ là “nơi trưng bày sản phẩm”, mà phải thực sự trở thành “người gác cổng” cho sự minh bạch, an toàn và trách nhiệm trong không gian số. Khi khung pháp lý được hoàn thiện, hợp tác quốc tế được tăng cường, cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến được vận hành hiệu quả, doanh nghiệp chủ động tuân thủ và Nhà nước đóng vai trò kiến tạo, thương mại điện tử Việt Nam sẽ có nền tảng vững chắc để phát triển bền vững trong kỷ nguyên AI.
Mọi thông tin chi tiết, xin vui lòng liên hệ:
📌Ngành Thương mại điện tử - Trường ĐH Thuỷ Lợi
📌Địa chỉ: 175 Tây Sơn, Trung Liệt, Hà Nội
📌Website: https://fem.tlu.edu.vn/nganh-thuong-mai-dien-tu
📌Facebook: https://www.facebook.com/thuongmaidientu.tlu
📌Tiktok: https://www.tiktok.com/@nganh_tmdt.tlu
